A:品質(zhì)的差異化　　

　　對于水井坊來說，品質(zhì)的差異化主要表現(xiàn)為兩部分∶本身產(chǎn)品的品質(zhì)和外延的服務(wù)品質(zhì)。本身品質(zhì)包含產(chǎn)品創(chuàng)意和品牌定位，外延的服務(wù)品質(zhì)則強(qiáng)調(diào)為客人提供24小時專送，為V

　　一、產(chǎn)品創(chuàng)意：

　　好的開始，是成功的一半。品牌能否成功，一半是先天注定，一半靠后天努力。水井坊之所以能在市場上一炮走紅，它的產(chǎn)品創(chuàng)意有著不可埋沒的功勞�！　�

　　水井坊的名字創(chuàng)意：開創(chuàng)了一個新的流派！

　　酒的名字千奇百怪、無奇不有，中國數(shù)千個常用漢字，酒名字卻有數(shù)十萬個。絕大部分名字很容易就被淹沒在汪洋大海之中，只有極少數(shù)的名字能被人們記住。所以，名字一定要有十分強(qiáng)烈的個性和差異性。

　　在水井坊之前，很難想起有什么酒是自稱為“坊”的，但是在水井坊之后，便有了“老作坊”、“金酒坊”、“中國白酒又一坊”，數(shù)不勝數(shù)，但是這些跟隨者，沒有一個能成氣候，永遠(yuǎn)只能跟隨在水井坊之后拾人牙慧……

　　如果當(dāng)初水井坊也來一個“水井窖”，估計(jì)不會有今天的成就。因?yàn)檫@樣的名字和后來的國窖1573比起來，始終都處于劣勢。所以，強(qiáng)者絕不做跟隨者，而是游戲規(guī)則的制定者。強(qiáng)者的風(fēng)范，在名字上就已經(jīng)顯山露水。

　　水井坊的名字，其價值不僅僅在上市的初期，而且也為后來的品牌傳播節(jié)約了大量的廣告費(fèi)�！　�

　　水井坊的包裝創(chuàng)意:讓它在第一印象上就占有優(yōu)勢！

　　好的包裝就象是美女，更容易贏得人們的好感和信任。尤其是高檔酒，本來就是作為“面子酒”而存在，就是為了請客和送禮，所以包裝尤其重要。

　　水井坊作為高檔白酒，一改過去白酒包裝普遍的土氣，既繼承了中國傳統(tǒng)文化要素(五行結(jié)合--金：銅釘、瓶蓋;木：基座;水、火：酒乃水之形、火之性;土：窖泥、雙獅戲球白瓷片)，也融合了很多現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法和工藝(紙木結(jié)合;內(nèi)燒花工藝;綠色環(huán)保)。水井坊包裝包括15個項(xiàng)目，其中6項(xiàng)申請了國家專利。

　　2001年2月8日，在美國芝加哥藝術(shù)中心，水井坊的經(jīng)典包裝榮獲第30屆“莫比”包裝設(shè)計(jì)金獎（黑底座）和最高成就獎（全場總評，白底座）。這是中國乃至亞洲廣告包裝設(shè)計(jì)界首次獲此殊譽(yù)�！　�

　　二、品牌定位：

　　現(xiàn)代社會是信息社會，人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸，消費(fèi)者被信息圍困，應(yīng)接不暇。各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。產(chǎn)品定位有助于潛在顧客記住產(chǎn)品所傳達(dá)的信息，對該產(chǎn)品產(chǎn)生正確的認(rèn)識，進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品偏好和購買行動，它是產(chǎn)品信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。　

　　搶占“第一”的全方位的定位

　　●消費(fèi)者定位：水井坊的消費(fèi)者定位為商界、政界、軍界、文化藝術(shù)界等的杰出代表，他們是時代精英與成功人士。

　　●價格定位：水井坊要做中國最高檔的白酒，其價格要高于五糧液和茅臺等傳統(tǒng)的高檔白酒品牌。水井坊正是要用高價格去體現(xiàn)其卓越的品質(zhì)，彰顯消費(fèi)者高貴的身份。

　　●地位定位：“中國白酒第一坊”的地位定位讓水井坊當(dāng)之無愧的坐上中國高檔白酒的頭把交椅。

　　●文化定位：中國文化博大精深，水井坊定位為中國的主流文化，也就是“雅文化”。水井坊集傳統(tǒng)精髓與時尚精華于一體，演繹中國精英文化。

　　●形象定位：取雄獅形象所代表的成功、豪情與王者風(fēng)范，取石獅形象所代表的歷史、傳統(tǒng)與尊貴，表達(dá)水井坊“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚”的品牌內(nèi)涵。

　　在自然界，一個物種只有在至少一個重要活動上超過對手，才能夠生存下來。它必須跑得更快，或者爬得更高，或者挖得更深。達(dá)爾文適者生存的法則在“品牌”中依然成立。

　　凡是在市場上能夠穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)一席之地的品牌，能夠長久生存并發(fā)展壯大的品牌，一定是因?yàn)樗�在某個方面具有“第一”的優(yōu)勢。　　

　　三、品質(zhì)重視：

　　水井坊非常重視產(chǎn)品質(zhì)量的提高，上市之初在研發(fā)上每年投入近一個億；此外還重視各地導(dǎo)購的反應(yīng)，要求他們每個月都必須匯報(bào)，將消費(fèi)者的意見反饋到總部。對外則強(qiáng)調(diào)，是在考古現(xiàn)場的酒窖酒槽中，科研人員提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此為源，研制出新酒“水井坊”。 　　

　　B:歷史的差異化　　

　　創(chuàng)造故事，用歷史巧妙地抬升自身的價值，為品牌建立聯(lián)想的有效方式，這是水井坊的第二招�！�

　　●當(dāng)水井坊剛剛面世的時候，面對600元的天價，很多經(jīng)銷商不約而同問過同一個問題，“你們又不是茅臺，五糧液，憑啥能賣這么貴？”　

　　●對此，水井坊打出的是“故事牌”，也就是在歷史上，把自己與茅臺、五糧液區(qū)分開——雖然后者更有名氣，但是我們更有悠久的歷史！　

　　●“如果告訴我們顧客，你享用的是中國最古老的酒坊釀出的美酒，里面有最獨(dú)特的古菌群，客人會不會感興趣？”這是當(dāng)時水井坊給經(jīng)銷商的答案，同時，幾乎百分之百的經(jīng)銷商都立刻充滿了興趣�！�

　　●水井坊是一個偶然發(fā)現(xiàn)的古燒酒制坊，經(jīng)考古挖掘，始重見天日。據(jù)專家考證，水井坊上起元末明初，下至當(dāng)今，經(jīng)過歷朝歷代不斷增修重建，前后已連續(xù)使用600余年。所以，水井坊被譽(yù)為中國濃香型白酒釀造工藝的源頭， 是“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補(bǔ)了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”及“國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。

　Ｃ:文化的差異化　　

　　眾所周知，飲酒的本質(zhì)其實(shí)在于飲一種文化。對于多數(shù)人來說，同一檔次的酒并沒有太大的不同，為什么飲這種酒而不飲那種酒，其實(shí)就是酒的品牌文化在起作用�！�

　　水井坊對“中國白酒第一坊”品牌不遺余力地整合塑造，對品牌文化和市場的精耕細(xì)作，在厚重的蜀酒文化的基石上，將品牌文化轉(zhuǎn)化為社會文化，一步步建立起“水井坊”的品牌大廈，建立起“水井坊”高雅文化的強(qiáng)勢品牌象征。 　　

　　一、核心文化渲染　

　　白酒是文化的產(chǎn)品，高檔酒更是文化的品位。水井坊的文化核心是歷史的陳跡。正如其品牌宣傳語所言，“穿越歷史，見證文明---水井坊，真正的酒”。

　　●川酒文化：四川自古就是中國的酒都，名酒層出不窮，歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵。水井坊坐落于酒都的中心地帶成都，無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化。

　　●窖址文化：“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補(bǔ)了我國酒坊遺址專題考古的空白，被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”及“國家重點(diǎn)文物保護(hù)單位”。　

　　●原產(chǎn)地域文化：“水井坊”是中國白酒第一坊，是中國第一個濃香型白酒原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。具有獨(dú)特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳，使之成功避開茅臺的原產(chǎn)地域文化的影響�！�

　　●通過以上三個文化核心點(diǎn)的聚焦訴求，使水井坊在整個中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位，為他的高價銷售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)。 　　

　　二、文化力的轉(zhuǎn)換

　　文化本身沒有實(shí)際價值，只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢▌恿Φ陌詺庑晕幕�力，品牌和產(chǎn)品才能在市場中獲得聯(lián)動效應(yīng)。水井坊通過塑造無形的品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品的物理特征，并力求運(yùn)用這種“品牌”與“實(shí)體”的雙重消費(fèi)效用去鎖定更多的消費(fèi)者。　

　　●包裝文化：水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。它體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺在突出水井坊本身文物價值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計(jì)一舉獲得了國際大獎“莫比烏斯”包裝廣告獎，為水井坊的價值含量又增加了一個很重要的感性籌碼�！�

　　●獅子文化渲染：獅子在民間被視為祥瑞的象征，同時也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合，傳達(dá)了"承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚"這樣一個品牌內(nèi)涵。在水井坊的許多宣傳品上，都不同程度地運(yùn)用了獅子的形象，從早期平面廣告中的王者之獅，到最近氣度不凡的水井坊先生，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹。　

　　●防偽和禮品個性文化：15項(xiàng)包裝內(nèi)容，融入了防偽之精華，也融入了15項(xiàng)水井坊的個性文化；禮品的價值是使產(chǎn)品增值，使產(chǎn)品添翼，水井坊每件禮品的開發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵。如：水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴火機(jī)等產(chǎn)品禮品的開發(fā)，都兼具了歷史的文化和現(xiàn)代的時尚特色。

　　●健康飲酒觀念：水井坊是首家提出健康飲酒理念的國內(nèi)白酒廠家，“酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”。賣酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時，也在很大程度上提升了其品牌的美譽(yù)度和忠誠度�！�

　　●公關(guān)造勢牌的充分發(fā)揮：水井坊先后在廣州、上海、北京等地舉辦了聲勢浩大、個性獨(dú)特的產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，廣邀兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)歷史、考古、白酒界專家參加。其非凡手筆，并引起包括亞視在內(nèi)的眾多海內(nèi)外媒體強(qiáng)勢關(guān)注；水井坊冠名贊助了四川足球隊(duì)。雖然堆砌文化訴求沒有多大的幫助，但是最大限度的提高了其知名度和企業(yè)實(shí)力的信任度；其它如＜米盧牌＞、＜21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道成都酒會＞ 、＜水井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽＞ 、＜水井坊音樂會＞等等，每一個都是大手筆，都是高品位，真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品。

　　Ｄ:營銷的差異化　　

　　市場經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展，競爭性行業(yè)正日益增加，規(guī)模大、實(shí)力雄厚的強(qiáng)勢品牌雖然鳳毛麟角，卻控制了很大部分市場。

　　水井坊針對強(qiáng)勢品牌的弱點(diǎn)或不足大做文章，同時深入研究消費(fèi)需求，突出產(chǎn)品鮮明的個性經(jīng)營特色，獨(dú)樹一幟，不斷增強(qiáng)競爭的靈活性和時空的適應(yīng)性，力爭在產(chǎn)品性能和經(jīng)營方式等方面有所突破、有所創(chuàng)新，盡快促成矛盾的轉(zhuǎn)化，最后變強(qiáng)勢品牌的弱點(diǎn)為己之強(qiáng)點(diǎn)，變強(qiáng)勢品牌的劣勢為己之優(yōu)勢，使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所接受，不斷提高市場占有率，從而在激烈的市場競爭中開創(chuàng)白酒業(yè)營銷的一個“奇跡”。

　　●水井坊市場開發(fā)具有針對性。它首先選擇中國最大和檔次最高的酒類消費(fèi)市場---廣州作為市場的起動點(diǎn)；然后又不斷地開發(fā)了北京、上海等高端市場。每一個市場都有很強(qiáng)大的針對性消費(fèi)群，為其量的擴(kuò)展打下基礎(chǔ)。水井坊在戰(zhàn)略市場、戰(zhàn)術(shù)市場和次要市場上有著明顯不同的操作思路。并且在其經(jīng)銷商選擇上有其企業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)格規(guī)定和文化的認(rèn)同。

　　●水井坊在其現(xiàn)實(shí)的市場操作中，不求短期的市場效益，而是以文化訴求為市場的啟動點(diǎn)，以長期品牌建設(shè)為市場發(fā)展目的，力求獲得長期的市場效益和最大限度的利潤最大化目的。這樣就避免了其市場開發(fā)的盲目性，從而能夠最大限度的避免短期市場行為所可能帶來的品牌形象損失。

　　●水井坊在市場啟動期和維護(hù)期都作了大量的信息傳播廣告，但都是有一定專業(yè)性的宣傳，宣傳定位與同產(chǎn)品消費(fèi)群相適應(yīng)的高雅型媒體，如：時尚雜志、專業(yè)期刊等，而且其傳播信息大多是以文字介紹型為主的消費(fèi)拉動性信息，使受眾對象感覺不是廣告，而是一種酒文化的介紹，信息的傳播效率大大增強(qiáng)。甚至在還沒有鋪貨前就做了非常顯眼的戶外廣告。正是因?yàn)橛辛似放频睦瓌恿Γ瑥亩�造成�?dāng)時一些酒店出現(xiàn)了沒有貨，卻有顧客點(diǎn)名消費(fèi)的現(xiàn)象�！�

　　●在針對性開發(fā)市場和穩(wěn)健性發(fā)展市場的基礎(chǔ)上，水井坊在實(shí)際的市場拉動中力求精益求精，把最好的產(chǎn)品做到最精彩。通過精分析（在市場開發(fā)與發(fā)展時，充分分析市場的機(jī)會和損失可能）和精運(yùn)作（每一件產(chǎn)品都能送到最佳的銷售終端，都能讓針對的消費(fèi)者買到），切實(shí)地把營銷跟進(jìn)提高到了品牌競爭的戰(zhàn)略層次。

　　●水井坊與許多高檔新品牌一開始就以大量的終端費(fèi)用為依托進(jìn)行大規(guī)模的鋪市相反，并不太看重鋪貨率，它首先在店面裝潢、菜品價格、服務(wù)上將酒店分了等級，只有高檔的酒店才有資格進(jìn)水井坊。當(dāng)時水井坊也嚴(yán)格執(zhí)行投放策略，在廣東先期推廣的時候，即有大批來自其他地區(qū)的客戶登門求訪，要求提貨，但水井坊也抵制住誘惑，堅(jiān)決不給，吊足了市場的胃口。　

　　●水井坊還把價格與其它高檔白酒拉開距離。當(dāng)時水井坊定價600元，一方面試圖要突出自己是“高端品牌”的身價，保持價格第一的位置；另一方面也保持了市場銷售價格與出廠價1.5~2倍的關(guān)系，從整個價格體系來看，對經(jīng)銷商很有誘惑。至今，水井仿的定價仍然是高檔白酒中價位最高的。

　　●最后，也是最重要的一點(diǎn)：有很多品牌（營銷）專家學(xué)者對水井坊的成功進(jìn)行了剖析，無數(shù)種專業(yè)報(bào)刊雜志將水井坊作為經(jīng)典成功案例進(jìn)行探討。幾乎所有人都忽視了或者是輕視了一個大功臣：公關(guān)的力量。可以說，水井坊如果沒有前期的公關(guān)，也就沒有后來居上的成功（相關(guān)情況參見上面的“品牌歷程”)。

　　Ｅ：傳播的差異化　　

　　在傳播上，水井坊總是有選擇地投放廣告。比方，對于公共汽車車身這一類的廣告，水井坊認(rèn)為有損自身高端形象，必須嚴(yán)密封殺。此外，還注重對平面媒體的廣告投放，一般白酒廣告在電視上投放廣告，要占到總預(yù)算的90%以上，但是水井坊對電視廣告的投放比例只有50%，確保了其它廣告投放渠道、公關(guān)事件、活動的預(yù)算充足。

　　一系列舉措下來，水井坊在推出的當(dāng)年，即達(dá)到了盈虧平衡。 　　

　　一、傳統(tǒng)廣告

　　水井坊作為白酒新品牌，上市之初廣告先行，隨廣告目的變化和市場情況而分為四個階段：

　　第一階段：2000-2002年

　　●平面廣告與電視廣告相輔相成，以建立知名度為目標(biāo)，打造知名度的同時塑造品牌美譽(yù)度。電視廣告以獅子視覺符號引起消費(fèi)者的注意力和記憶力，打造水井坊知名度；平面廣告以文化訴求為主，引起消費(fèi)者對水井坊品牌的興趣和共鳴，塑造水井坊美譽(yù)度。電視廣告中，石獅象征歷史，活獅象征現(xiàn)代，歷經(jīng)元、明、清三朝發(fā)展的水井坊，成為傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的白酒典范，正是“穿越歷史，見證文明”品牌內(nèi)涵的體現(xiàn)；平面廣告根據(jù)水井坊高檔白酒的定位，展現(xiàn)其中國白酒文化集大成者的品牌高度，提煉出 “文物、文化、文明”的廣告訴求，奠定水井坊文化酒的廣告基調(diào)；

　　●水井坊品牌雖新，但歷史積淀、文化底蘊(yùn)深厚，榮獲多項(xiàng)殊榮，這一系列的信息無法在電視廣告和平面廣告中闡述，因此軟文成為最合適的傳播載體。軟文由于信息量大、受眾不易反感、性價比高等優(yōu)點(diǎn)，越來越受廣告主和廣告代理的親徠。純文軟文和圖文軟文都是水井坊常用的軟文形式。

　　第二階段：2002-2003年

　　●結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)情，發(fā)展新的平面廣告和電視廣告，甩掉模仿者的干擾。

　　●電視廣告營造大氣的視覺沖擊力，以獅子象征水井坊的目標(biāo)消費(fèi)者，展現(xiàn)成功者心態(tài)；平面廣告以名家的獨(dú)特視覺，呼應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者及水井坊品牌的高雅品位；

　　●通過推出“呼吁和平，讓文明永續(xù)”、“走進(jìn)里耶，走近水井坊”等公益廣告，喚起廣大市民關(guān)愛文明和關(guān)懷歷史的意識，有效提升了品牌美譽(yù)度。

　　第三階段：2003-2004年

　　●水井坊前兩個階段主要訴求了他的文化格調(diào)與品位，第三階段則側(cè)重于訴求他的“尊貴”:品牌的尊貴，鞏固水井坊高檔白酒的品牌標(biāo)桿；目標(biāo)消費(fèi)者的尊貴，他們是社會的精英。

　　●觀念廣告穿思想深刻，穿透力強(qiáng)，是水井坊獨(dú)創(chuàng)的一種廣告形式。水井坊把自己的觀點(diǎn)如“遠(yuǎn)見的人走得更遠(yuǎn)”“凡人遵循規(guī)則，偉人創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)”“一切自由來自制度”“精神的富足是真正的財(cái)富”“樂業(yè)，必先安居”等在一些有針對性的媒體上加以重點(diǎn)推廣，如《南風(fēng)窗》、《三聯(lián)周刊》、《南方周末》以及一些廣告環(huán)境好的機(jī)關(guān)報(bào)等，取得了較好的社會影響力。

　　第四階段：2005-2006年

　　●隨著水井坊榮登“21世紀(jì)奢華品牌榜”，適時推出“中國高尚生活元素”廣告主題和系列公關(guān)活動。它傳承水井坊尊貴、大氣的品牌主張，而且更多地從消費(fèi)者的角度考慮，更加時尚也更能體現(xiàn)水井坊的尊貴價值，更接近奢侈品的銷售法則，品牌也保持著鮮活感�！　�

　　二、公關(guān)活動

　　公關(guān)活動是水井坊常用的武器。

　　●水井坊不乏大手筆的公關(guān)活動，且每一個公關(guān)活動都是高品位，真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品。通過一系列公關(guān)活動，最大限度的提高了其知名度和消費(fèi)者對企業(yè)實(shí)力的信任度�！　�

　　三、錯位競爭

　　五糧液、茅臺兩大巨頭，資歷老，資產(chǎn)雄厚，有著一群習(xí)慣性的忠誠消費(fèi)者，水井坊一時很難動搖它們的地位。水井坊只有在品牌定位和定位演繹系統(tǒng)上進(jìn)行錯位，才能為品牌創(chuàng)造全新的發(fā)展空間。

　　●在品牌策略上，水井坊有意識的矮化和舊化五糧液、茅臺的形象，將水井坊品牌定位為富有時代精神、積極進(jìn)取、富有朝氣，象征著現(xiàn)代成功的精英。如此，水井坊則代表了不斷擴(kuò)大與成長的人群，而五糧液和茅臺則被歸納為不斷縮小和老化的人群。

　　●此外，水井坊在不同階段、不同時期，都會有不同的廣告?zhèn)鞑ブ黝}。如：結(jié)合三大城市的音樂會，推出的“成就非凡，盡享尊榮” 廣告主題；結(jié)合防偽包裝推出的“不可復(fù)制的尊貴”廣告主題；結(jié)合水井坊榮登“21世紀(jì)奢華品牌榜”推出的“中國高尚生活元素”廣告主題……通過不斷的創(chuàng)新，水井坊品牌始終保持著鮮活感、新鮮感。